Система распределения продукции (товаров) - это механизм, с помощью которого товар поступает от производителя к конечному покупателю.

система распределения товаров действительно необходима многим предприятиям по определения. Сущность этого механизма сводится к тому, чтобы выбрать наиболее эффективный с точки зрения трудовых, денежных, временных и других средств.

Правильное понятие систем распределения продукции очень важно для любого предприятия, так как если этот механизм даст сбой – это будет сильным ударом для всей компании.

Понятие каналов распределения

По количеству посреднических звеньев все каналы распределения делятся на каналы различного уровня.

Каналы нулевого уровня характеризуются полным отсутствием посредников, т. е. производитель напрямую работает с потребителем, а каналы первого уровня – наличием одного посредника, и т. д. Двухуровневый канал распределения состоит из двух посредников Трехуровневый канал включает трех посредников.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его

Каналы распределения подразделяются на горизонтальные и вертикальные.

Функции каналов распределения

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользо­ваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещева­тельных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования поку­пателей. Это касается таких видов деятельности, как производ­ство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собст­венности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирова­ние товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покры­тия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функцио­нирование канала.

4. Традиционные, вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы

Традиционные каналы распределения, как правило, состоят из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый из них - самостоятельная организация, стремящаяся обеспечить себе максимальную прибыль, даже если это идет в разрез с общими интересами системы распределения, интересами других участников. Ни один из участников не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля над другими участниками.

В горизонтальных маркетинговых системах (ГМС) две или более независимых компаний объединяют свои ресурсы для реализации рыночных возможностей, которые не посильны для каждой из них в отдельности

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС), пришли на смену традиционным каналам распределения и стали наиболее распространенной формой распределения в сфере потребительского рынка в современных условиях. Им принадлежит 70-80% современного рынка.

Виды вертикальных маркетинговых систем:

Корпоративные .

Договорные

Управляемые .

Сегодня рынок состоит из нескольких целевых сегментов и множества каналов распределения, поэтому компании все более ориентируются на систему многоканального распределения. При этом система считается многоканальной , если в одной и той же компании для выхода на один или несколько покупательских сегментов используются два или более каналов распределения.

5.Прямой сбыт и его разновидности

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть фирмы, а также продажа по объявлениям. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже – товаров народного потребления.

6.Косвенный сбыт и его разновидности

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

7. Электронная торговля как особый канал распределения товаров

Электронная торговля – это торговля через сеть помощи компьютеров покупателя и продавца товара, предметом электронной торговли может быть любой вар, услуга, недвижимость, банковский продукт и т.п.). Сегодня основными товарами электронной торговли являются: продоволь­ственные товары, промышленные товары, информационный продукт.

Для заказчиков:

выбор качественной продукции и услуг по доступным ценам;

расширение числа поставщиков;

сокращение финансовых и временных затрат на подготовку сделок за счет применения электронного документооборота.

Для поставщиков:

экономия времени и средств на представление аукционных предложений в электронной форме;

экономия времени при аккредитации на электронной торговой;

снижение коррупционных рисков, честная борьба за право подписи контрактов.

Книга: Логистика / Ларина

Каналы распределения в логистике

В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Однако из-за общности объекта изучения логистика распределения и маркетинг пользуются общими понятиями. Это касается и каналов распределения.

Канал распределения - это совокупность предприятий и организаций, через которые проходит продукция от места ее изготовления до места потребления. Другими словами канал распределения-это путь, которым товары перемещаются от производителя к потребителю.

В зависимости от размеров, мощности предприятия-производителя, разнообразия продукции и других факторов, товаропроводящая сеть может состоять из одного, нескольких или многих каналов распределения, причем разные каналы распределения товаров могут отличаться по структуре, типам торговых посредников и промежуточных складов, способами доставки грузов, видам транспорта и т.д. Совокупность каналов распределения называется распределительной сетью.

Использование каналов распределения предоставляет производителям определенные преимущества:

Экономия финансовых средств на распределение продукции;

Возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

Продажу продукции более эффективными способами;

Высокая эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;

Сокращение объема работ по распределению продукции.

Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность перемещения и сохранность продукции при ее доставке от производителя до конечного потребителя. При этом предприятия или лица, которые образуют канал, выполняют ряд важных функций:

1) проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

2) стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;

3) устанавливают контакты с постоянными покупателями;

4) приспосабливают товар к требованиям покупателей;

5) проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

6) организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

7) финансируют перемещения товаров по каналу распределения;

8) принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций может взять на себя производитель, тогда издержки производителя растут. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее.

В рамках логистики рассматривается проблема цивилизованного, экономически оправданного посредничества. В общем виде услуги посредника являются востребованными, если их стоимость ниже собственных затрат на выполнение аналогичных работ, предлагаемых посредником. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения - это вопрос относительной эффективности. С появлением возможности более результативно выполнять функции, канал перестраивается.

Однако при формировании логистических каналов необходимо помнить, что привлечение посредников, как правило, удлиняет логистические цепи.

Обобщенно в распределительной логистике каналы можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень распределения логистического потока - это любой посредник-участник логистической системы, который выполняет распределительные функции, трансформируя материальные потоки в процессе их перемещения к конечному пункту назначения. Длина канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем.

Логіститчний канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т.е. распределение материального потока осуществляется непосредственно производителем. Такие каналы часто используются для поставок продукции производственно-технического назначения, особенно если закупаются большие партии, а также уникальная продукция. Они предусматривают жестокую регламентацию графика поставок и поэтому позволяют сократить производственные циклы и складские площади.

Одно-, двух - и более уровневые логистические каналы включают одного или нескольких посредников. Например, канал который включает оптовика, мелкого оптовика и розничного посредника является трехуровневым. В многоуровневых каналах распределение материальных потоков на начальном этапе осуществляется производителем, а потом посредническими структурами.

С позиций производителей, которые генерируют материальные потоки, чем больше уровней имеет логистический канал, тем больше трудностей в согласованности функционирования всех звеньев по продвижению материальных потоков до потребителей.

Каналы распределения могут быть горизонтальными или вертикальными.

Горизонтальные каналы распределения являются традиционными каналами и состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала является отдельным предприятием, которое стремится обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может наносить ущерб получению максимальной прибыли системой в целом, поскольку ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальные каналы распределения - это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

Проблема управления каналами распределения заключается в том, что посреднические структуры, которые занимают промежуточное положение между производителями и потребителями, не всегда стремятся к смещению взаимосвязей с продуцентами. Они отдают предпочтение более тесным контактам с потребителями. Большинство посреднических структур хотят, чтобы производители доказывали материальные потоки к ним и не вмешивались в логистические процессы на последующих этапах перемещения этих потоков. Основанием для этого служит то, что нередко на практике производители товарной продукции относятся к логистических посредников хуже, чем до конечных потребителей, запросы, мотивация и ожидания которых изучаются и удовлетворяются. Таким образом, потребности промежуточных структур часто игнорируется. Поэтому при организации логистических связей с посредниками в сфере распределения такие конфликтные вопросы следует анализировать и учитывать. Это положительно сказывается на эффективности логистического канала.

1.	Логистика / Ларина
2.	Этапы развития логистики
3.	Современная концепция логистики
4.	Цель, задачи и функции логистики
5.	Виды логистики
6.	Сущность и виды логистических систем
7.	Логистические цепи
8.	Стадии развития логистических систем
9.	Материальный поток и его характеристики
10.	Виды материальных потоков
11.	Логистические операции
12.	Сущность и задачи закупочной логистики
13.	Задача “сделать или купить”
14.	Выбор поставщика
15.	Определение экономического размера заказа
16.	Система поставок “точно в срок” в закупочной логистике
17.	Понятие производственной логистики
18.	Логистическая концепция организации производства
19.	Подходы к управлению материальными потоками в производственной логистике
20.	Логистическая концепция “MRP”
21.	Микрологистическая система KANBAN
22.	Микрологистическая концепция “Оптимизированная производственная технология”
23.	Микрологистическая концепция “Тощее производство”
24.

Логистический канал - это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществ­ляющих доведение материального потока от конкретного про­изводителя до его потребителей.

Множество частично упорядоченно до тех пор, пока не сде­лан выбор конкретных участников процесса продвижения ма­териального потока от поставщика к потребителю. После этого логистический канал преобразуется в логистическую цепь.

Приня­тие принципиального решения о реализации продукции через агентскую фирму и, таким образом, отказ от непосредственной работы с потребителем, служат выбором канала распределения. Выбор же конкретной агентской фирмы, конкретного перевоз­чика, конкретного страховщика и т.д. - это выбор логистической цепи. Логистическая цепь - это линейно упорядоченное мно­жество участников логистического процесса, осуществляющих логистические операции по доведению внешнего материального потока от одной логистической системы до другой.

Канал распределения - это совокупность организаций или от­дельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям и лицам право собственности на конкрет­ный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производи­телям определенные выгоды:

сокращение объема работ по распределению продукции;

экономия финансовых средств на распределение продукции;

продажа продукции более эффективными способами;

обеспечение широкой доступности товара.

Выбранные каналы не­посредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при доставке. Уровень канала определяется количеством посредников, различают горизонтальный и вертикальный каналы распределения. Горизонтальный канал распределения представлен на рис. 6.1.

Каждый участник канала представляет от­дельное предприятие, которое старается извлечь максимальную прибыль, в результате конечная цена товара у потребителя может значительно превышать отпускную цену производителя.

Специалисты выделяют также вертикальные каналы распределения, состоящие из, производителя и одного не­скольких посредников, действующих как единая система. Один из членов канала, как правило, является собственником осталь­ных компаний либо представляет им определенные привилегии. В вертикальных каналах распределения исключается дублирование функций, выполняемые посредниками. Данный канал более экономичен.

Рис. 6.1. Горизонтальные каналы распределения

Функции участников канала распределения:

исследовательская работа;

стимулирование сбыта;

установление контактов;

подгонка товара под требование потребителей;

проведение переговоров;

организация товаро – движения.

Типы посредников каналов распределения

Выделяют три вида распределения продукции:

1. Сбытовые компании промышленных предприятий. Здесь выделяют оптовые конторы – они не торгуют товарами в физическом отношении, их задача заключается в торговле по каталогам; оптовые базы – заняты сбытом товаров в физическом отношении.

2. Независимые оптовые посредники:

- дилеры - это оптовые (реже розничные) посредники, ко­торые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар при­обретается ими по договору поставки, и дилер становится соб­ственником продукции. Дилеры могут быть эксклюзивными – единичный представитель производителя; авторизованные.

- дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, вы­ступающие ОТ имени производителя, но за свой счет. Произво­дитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей про­дукцией на определенной территории в течение определенного срока. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается только право продажи.

3. Посредники, не имеющие права собственности на товар:

- комиссионер - посредники, которые выступают от своего имени и за счет производителя. Производитель остается собствен­ником продукции до ее передачи и оплаты конечным потреби­телем. Договор о поставке с покупателем заключается от имени комиссионера. Но при этом риск случайной порчи товара лежит на производителе, перед которым отвечает комиссионер.

- агент – действует от чужого имени и за чужой счет. Агент выступает в качестве представителя продавца, связан с ним длительными отношениями. Агент может обсуживать несколько производителей выпускающих не конкурирующие товары. Агенты могут быть универсальные – совершают любые сделки от имени продавца; генеральные – совершают сделки, которые указаны в доверенности.

- брокер – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон.

Контроль эффективности распределения

Для контроля за эффективностью распределения можно осуществлять стратегический и тактический контроль.

Тактический контроль имеет, своей целью выявлять отклонения от плана. Его требования: оперативность, набор определенных стандартов, своевременность информации.

Стратегический контроль проводится:

Если предприятие существенно изменяет географию отгрузок;

Если предприятие изменяет размер предпринимательства;

Если предприятие применяет стратегию маркетинга;

Если предприятие перестает выпускать одни виды продукции и начинает производить новые;

Когда со времени стратегической оценки прошло более пяти лет.

Канал распределения - это совокупность предприятий и организаций, через которые проходит продукция от места ее изготовления к месту потребления. Другими словами, канал распределения - это путь, по которому товары перемещаются от производителя к потребителю .

Совокупность каналов распределения называется распределительной сетью .

Использование каналов распределения предоставляет производителям определенные преимущества :

Экономия средств на распределение продукции ";

Возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

Продажа продукции более эффективными способами;

Высокая эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;

Сокращение объема работ по распределению продукции.

Избранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность перемещения и хранения продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом предприятия или лица, которые образуют канал, выполняют ряд важных функций .

1) проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг,

2) стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;

3) устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

4) приспосабливают товар к требованиям покупателей;

5) проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

6) организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

7) финансируют перемещение товаров каналом распределения;

8) приемный ль на себя риски, связанные с функционированием канала.

Обзор в распределительной логистике каналы можно охарактеризовать

количеством составляющих их уровней. Уровень распределения логистического потока - это любой посредник - участник логистической системы, который выполняет распределительные функции, трансформируя материальные потоки в процессе их перемещения до конечного пункта назначения. Длина канала определяется по количеству промежуточных уровней между производителем и потребителем .

Логистический канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, то есть распределение материального потока осуществляется непосредственно производителем. Такие каналы часто используются для поставок продукции производственно технического назначения, особенно если закупаются большие партии, а также уникальная продукция. Они предусматривают жесткую регламентацию графика поставок, и поэтому позволяют сократить производственные циклы и складские площади.

Одно-, двух- и более уровневые логистические каналы включают одного или нескольких посредников. Например, канал, который включает оптовика, мелкого оптовика и розничного посредника является трехуровневым. В многоуровневых каналах распределение материальных потоков на начальном этапе осуществляется производителем, а затем посредническими структурами.

С позиций производителей, которые генерируют материальные потоки, чем больше уровней имеет логистический канал, тем больше трудностей в согласованности функционирования всех звеньев по продвижению материальных потоков до потребителей.

Каналы распределения могут быть горизонтальными и вертикальными .

Горизонтальные каналы распределения являются традиционными каналами и состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, которое стремится обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может наносить вред получению максимальной прибыли системой в целом, поскольку ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальные каналы распределения - это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций.

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя", характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Один из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя — выбор для различных видов продукта типа канала распределения, называемого каналом маркетинга.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения можно охарактеризовать числом их уровней. Уровень канала — любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самый простой — канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

На рис. 11.1 обосновывается необходимость использования в канале распределения торговых посредников. Даже если производители и покупатели расположены в одном городе, то в большинстве случаев эффективный сбыт товаров без услуг посредников невозможен. Из рис. 11.1(а) следует, что в случае 5 производителей и 5 посредников необходимо осуществить 25 взаимодействий. В случае использования одного посредника рис. 11.1(б) число таких взаимодействий уменьшится до 10.

Рис. 11.1. Роль посредников

На рис. 11.2 приводится схема, характеризующая важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (А) и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (Г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.

Рис. 11.2. Каналы распределения потребительских товаров

Хотя канал прямого маркетинга является простейшим, он не обязательно дешевый. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.

Наиболее сложные каналы для определенных потребительских товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников могут эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной мафиозной экономики промежуточные звенья в распределительной системе могут служить источником получения прибыли за счет более высоких цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.

Рис. 11.3. Каналы распределения промышленной продукции

На рис. 11.3 приводится схема, характеризующая 4 наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (А) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. По тем же причинам, которые были рассмотрены в случае организации продажи потребительских товаров, используются и более сложные распределительные каналы (Б, В и Г).

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженных конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Один из членов канала либо является владельцем других каналов, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС — частный случай вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Примером служат компании "Шелл" и "ЛукОйл", организующие свою деятельность по принципу: от скважины до бензоколонки.

Поскольку усилия отдельных участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах может быть скоординирована и в ней исключено дублирование.

На рис. 11.4 проводится сравнение обычного канала распределения и ВМС, которая консолидирует маркетинговые функции и деятельность отдельных участников распределительного процесса в целом.

Выделяют корпоративные, договорные и административные ВМС.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями с целью получения экономии или значительных коммерческих результатов. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

Рис. 11.4. Обычный канал распределения и вертикальная маркетинговая среда

Добровольная цепь под эгидой оптовика — договорная вертикальная маркетинговая система, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных торговцев — группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Во франшизной организации участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и / или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой.

Привилегии могут заключаться в предоставлении права ведения хозяйственной деятельности под известной маркой, использовании патента, авторского права, метода ведения бизнеса, ноу-хау и
т. д. Организации, предоставляющие привилегии, могут получать за них разовую оплату (например, за право использования патента, за сдачу в аренду оборудования) или определенную долю получаемой прибыли.

Различают три типа франшизных организаций. Первый — система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производитель на определенных условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Широко используется в автомобильной отрасли. Второй — система привилегий оптовиков под эгидой производителя. Данный тип франшизной организации широко используется в отрасли прохладительных напитков. Например, компания "Кока-Кола" передает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить данный напиток из концентрата компании и продавать его местным розничным торговцам. Третий — система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг, согласно которой такая фирма дает право розничным торговцам обслуживать потребителей. Например, данный тип франшизной организации широко используется в отрасли быстрого питания. Так, компания "Макдоналдс" работает более чем с 14 тыс. предприятий во многих странах мира.

Вид организации и ведения предпринимательской деятельности на основе изложенных принципов получил название франчайзинга.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

Так, соглашение между российским производителем самолетов ИЛ-96 и американской фирмой — производителем двигателей "Пратт энд Уитни" — не является простым соглашением о поставках по кооперации. Без поддержки компании Пратт энд Уитни, которая имеет общепризнанный в мире авторитет и свою сервисную систему в крупных аэропортах мира, выход ИЛ-96 на международные линии представляется сложным. Выгоду от этого соглашения имеет и "Пратт энд Уитни".

Иногда на практике совместно применяются и вертикальные, и горизонтальные маркетинговые системы. Например, на этих принципах было организовано сотрудничество компаний "Дженерал Моторз", "Проктэр энд Гэмбл" (горизонтальное взаимодействие) и предприятий, реализующих хозяйственные изделия (в целом — ВМС). Проводится рекламная кампания, в которой говорится о том, что в стиральные порошки компании "Проктэр энд Гэмбл" помещаются пластмассовые ключи от автомобилей "Дженерал Моторз" и те, кто активно покупает данные продукты, если им повезет, могут по цене стирального порошка приобрести и автомобиль. Выгода для всех участников данной ВМС очевидна.

В канале распределения функционируют самые различные организации. Когда между ними нет согласия относительно целей и содержания их деятельности, а также вознаграждения за нее, в канале возникают конфликты. Эти конфликты бывают горизонтальными и вертикальными. Первые возникают между организациями одного уровня канала, например, между дилерами, обслуживающими одного производителя. Вторые — между различными уровнями одного канала, например, между производителем и дилерами. Члены канала могут предъявить производителям претензии относительно качества товара и выполнения графика его отгрузки. Производители и розничные торговцы могут быть недовольны тем, что кто-то из оптовиков не склонен координировать с ними свою деятельность и т. п. Хотя единых рецептов разрешения таких конфликтов не существует, для установления в канале духа кооперации должны быть выполнены по крайней мере два условия. Первое — предполагает установление четких ролей всем участникам канала, касаясь как нормы прибыли, так и обязанностей, ими выполняемых. Второе — заключается в разработке определенных мер по координации деятельности участников канала, что обычно предполагает наличие лидера в канале и доброй воли со стороны других его участников.

Рис. 11.5. Источники власти лидера канала распределения

Для того чтобы стать лидером канала распределения, у одного из его участников, помимо желания управлять эффективностью канала, должна быть возможность влияния на других участников канала. На рис. 11.5 приводятся семь источников власти лидера канала, два из которых носят экономический, а пять — неэкономический характер.

Обычно в качестве лидера канала распределения выступает один из производителей, который предоставляет участникам канала финансовую помощь, дает деловые советы, помогает заключать контракты и проводить рекламную кампанию. Например, компания БМВ полностью контролирует деятельность своих дилеров.

Розничные торговцы также могут выступать в качестве лидеров канала, особенно, если они представляют транснациональную или национальную сеть магазинов, имеют свою марку, например, торговая компания "Рибок", ведущая продажу спортивной одеждой, обувью, спортинвентарем.

Лидеры-оптовики могут, как отмечалось выше, образовывать добровольные ВМС с розничными торговцами.

Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев — сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала (такой расчет приводится в разделе о маркетинговом контроле) с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях.

Выбор каналов распределения, их эффективное использование влияют на объем сбыта организации в целом. Существуют определенные оптимальные соотношения между объемом реализации и числом покупателей, клиентов. Очевидно, что в случае, когда у руководства какого-то предприятия имеется возможность оптимизировать число клиентов с точки зрения объемов товаров, закупаемых ими у предприятия в целом и по отдельным каналам, в частности, это следует сделать. (Такая ситуация существует, когда спрос на продукты предприятия превышает возможности его товарного покрытия и есть возможность оптимизировать число клиентов.) Методика такой оптимизации на основе закона Парето или закона 80:20 иллюстрируется на рис. 11.6 .

11.6. Оптимизация числа клиентов

Предприятие по результатам сбыта, скажем за год, ранжирует своих клиентов по объемам закупок. Далее на поле графика наносится точка, связывающая первого клиента, сделавшего самые объемные закупки с процентной величиной этих закупок (от 100%). Далее нарастающим итогом наносятся точки для всех других клиентов. В итоге выходим в точку 100, характеризующую 100% закупок, сделанных 100% клиентов. Выход в нее осуществляется по одной из кривой типа 1, 2, 3, 4, изображенных на рис. 11.6. Если все клиенты закупили одинаковое количество продуктов, то точки 0 и 100 свяжет прямая линия (5). Самая крутая линия (1) получается, когда небольшое число клиентов закупает львиную долю продуктов. Варианты, тяготеющие к прямой линии, считаются самыми надежными (роль каждого клиента в общем объеме закупок невелика), но в то же время — не самыми дешевыми, более сложными в организационно-техническом плане. Действительно, надо иметь развернутые штаты сбытовиков, бухгалтеров для заключения договоров о поставках, отслеживания отгрузки товаров, оплаты счетов и т. п. Варианты, тяготеющие к линии 1, не обладают данными недостатками, но являются наименее надежными, так как сбыт зависит от небольшого числа клиентов. Оптимальным по Парето считается вариант, когда в среднестатистическом плане 20% клиентов закупают 80% товаров.

Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на доведение своей продукции до потребителя примерно 21% дохода от реализации. Поэтому в этой области лежит большой резерв экономии затрат.

Процесс товародвижения

После выбора каналов товарораспределения необходимо организовать их эффективное функционирование, т. е. решить вопросы в области физического распределения. Физическое распределение включает работу с заказами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управление запасами и транспортировку.

Организация, которая поставляет нужные потребителям продукты в требуемом количестве, в требуемые место и время с должным уровнем сервисной поддержки, имеет дополнительные аргументы для завоевания конкурентных преимуществ. В процессе товародвижения принимают то или иное участие все каналы распределения.

Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых им продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания. Многие организации в данной области вводят определенные стандарты, например, гарантированная доставка товара в течение 48 часов.

При проектировании процесса товародвижения согласованно требуется решить производственные и сбытовые вопросы. Примером производственных проблем может служить следующее.

Где целесообразнее собирать автомобиль: на заводе-изготовителе или по месту продажи? Где целесообразнее расфасовывать стиральные порошки, бутилировать напитки: в месте производства или в месте продажи, где могут быть более дешевая рабочая сила, упаковочные материалы. И зачем в не полностью заполненных коробках транспортировать воздух?

Примером вопросов, решаемых в сфере сбыта, могут служить следующие: Где лучше хранить запасы продукции: на заводе, в системе оптовой или розничной торговли или в определенных пропорциях во всех этих местах? Каковы должны быть эти запасы? Какими видами транспорта и как лучше транспортировать продукцию? Как и где организовать допродажное и послепродажное обслуживание? Все указанные вопросы требуется решать согласованно, не основывая решения на локальных оптимумах, а стремясь найти оптимальное решение в целом. Ведь, например, самое дешевое решение в области хранения готовой продукции может привести к удорожанию транспортировки, к другим нежелательным явлениям, что будет способствовать неоптимальному решению в целом. Здесь проблемы маркетинга тесным образом переплетаются с проблемами логистики.

Возможно объединение хранения товаров и его продажи. Организационно-правовой формой решения таких комплексных проблем выступает консигнация. Консигнация — это условия продажи товаров через консигнационные склады посредников, когда право собственности на товар, поступивший на склад посредников, остается за продавцом до момента продажи его покупателю. Хранение товара на складе и его продажная подготовка осуществляются за счет продавца. Поставка товаров на склад производится до заключения контракта на продажу с покупателем. Как правило, консигнация предусматривает хранение товара на складе посредника (консигнатора) 1-1,5 года. Если за этот период товар не будет продан, он возвращается собственнику за его счет. Консигнация применяется в тех случаях, когда важно не упустить время продажи, оптимальное с точки зрения эффективности сделки, или когда фактор немедленной сделки поставки товара имеет важное значение.

Рассмотрим более подробно отдельные операции физического распределения. Работа с заказами включает: получение заказов, их обработку и выполнение. Заказы поступают по почте, по телефону, через компьютерные сети, в результате личных визитов представителей заказчиков. Обработка заказов заключается в передаче их на склады, где проверяется наличие запрашиваемого продукта. Кроме того, заказ направляется в соответствующие экономические службы, проверяющие цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика. После одобрения заказа начинается его выполнение. Если заказанного продукта нет на складе, то дается задание производственникам.

После того как заказ готов к отгрузке, складские и сбытовые службы составляют график использования соответствующих транспортных средств. Они выбираются, помимо всего прочего, с учетом срочности поставки.

Обработка грузов важна как с точки зрения эффективной организации складского хозяйства, так и с точки транспортировки груза с места производства до места его использования. Операции упаковки, погрузки, перемещения и маркировки должны выполняться таким образом, чтобы снизить затраты и принести наибольшую пользу потребителям. На выбор методов обработки грузов существенное влияние оказывает вид продукта, является он скоропортящимся или нет и др.

Организация складского хозяйства включает проектирование и использование складских помещений, средства перемещения, хранящиеся в них товары. Складское хозяйство служит целям согласования производства с заказами. Складирование товаров позволяет также поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос.

Складское хозяйство выполняет следующие функции: получает товары, идентифицирует их и регистрирует, проводит сортировку товаров, направляет их на хранение и хранит их, отыскивает нужные товары и сортирует их для отгрузки, осуществляет упаковку подобранных групп товаров и направляет их к выбранному транспортному средству. При этом осуществляется оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов.

Управление запасами заключается в создании и поддержании запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей. Кроме того, создание запасов служит целям обеспечения непрерывного в течение года производства продуктов сезонного спроса, например, газонокосилок. Поскольку доля основных фондов, необходимых для управления запасами, составляет 30-50% суммарных основных фондов предприятия, то эффективное управление ими составляет важный резерв повышения всей деятельности в области физического распределения. Когда на складе хранится малый запас товаров, это, с одной стороны, снижает запасы нереализованной продукции, но, с другой стороны, потребитель, не получив нужный ему продукт, переключается на покупку продукта конкурента. Когда же запасы чрезмерно велики, то удовлетворение запросов потребителей становится более дорогим, возникает возможность устаревания продуктов. Отсюда вытекает сложная и важная задача оптимизации запасов.

Менеджеры по запасам имеют дело с двумя чрезвычайно важными проблемами. Они должны знать, когда необходимо пополнять запасы и сколько нужно заказать товаров. Точка перезаказа характеризует уровень запасов, при котором необходимо сделать новый заказ. Выбор точки перезаказа определяют три фактора: время запаздывания поступления товаров после того, как они были заказаны; скорость продажи товаров и запас безопасности, дающий возможность всегда удовлетворять запросы потребителей. Оптимальный уровень запаса безопасности зависит от спроса и стандарта по предоставлению услуг потребителям. Большие запасы безопасности гарантируют наличие требуемого товара на складе, они также снижают стоимость реализации заказа, поскольку последние осуществляются относительно редко. Малые запасы безопасности, с другой стороны, требуют частого перезаказывания и приводят к высокой стоимости реализации заказа. Такой подход уменьшает общую стоимость обслуживания запасов.

Рис. 11.7. Влияние размера заказа на систему возобновления запасов

На рис. 11.7 дается характеристика двум системам возобновления запасов, характеризующихся разными размерами возобновления запасов при одном и том же запасе безопасности. Вариант (а) характеризует при определенной величине спроса редкое поступление заказов. Вариант (б) при той же величине спроса — частое поступление заказов.

Рис. 11.8. Выбор экономически оправданной величины заказа

На рис. 11.8 даются рекомендации по выбору экономически оправданной величины заказа исходя из требования минимизации суммарных затрат на создание и поддержание запасов. Данный подход положен в основу многих систем контроля уровня запасов. Однако всегда следует помнить, что минимизация суммарных затрат должна быть сбалансирована с уровнем услуг, предоставляемых потребителям. Поэтому вследствие увеличенных затрат на обслуживание запасов, что обычно ассоциируется с увеличением уровня обслуживания потребителей, заказываемое количество часто лежит правее оптимальной точки, что приводит к более высоким суммарным затратам.

В настоящее время используются различные методы, направленные на улучшение управления запасами, например, система "точно в положенное время".

Транспортировка обеспечивает перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования. Практика выработала ряд рекомендаций по предпочтительному использованию разных видов транспорта для транспортировки различных грузов (табл. 11.1).

Таблица 11.1 Использование разных видов транспорта для транспортировки различных грузов

Железнодорожный			Трубопроводный	Воздушный
	Бумажные товары	Химикаты	Природный газ	Скоропортя-щиеся продукты
Химикаты	Компьютеры		Угольная пульпа	Инструменты
				Срочные запасные части
Автомобили	Свежие фрукты			Срочная почта
	Живой скот

В табл. 11.2 приводятся данные, характеризующие сравнительную эффективность различных видов транспорта по шести показателям.

Таблица 11.2 Сравнительная характеристика различных видов транспорта

	Стоимость на милю	Скорость поставки	Частота поставок	Стабильность графика поставок	Гибкость обработки груза	Местора-сположение
Железнодо-рожный
Трубопро-водный
Воздушный

Обозначения: 1 — очень низкая эффективность; 2 — низкая эффективность; 3 — средняя эффективность; 4 — хорошая эффективность; 5 — очень хорошая эффективность.

Оценки по данным показателям кладутся в основу выбора транспортных средств.

Для того чтобы использовать выгоды различных транспортных часто комбинированно используют несколько транспортных средств. Контейнеризация облегчает комбинированное использование нескольких видов транспорта.

На рис. 11.9 приводится диаграмма, характеризующая структуру затрат по выполнению отдельных функций физического распределения.

Затраты на реализацию рассмотренных в данном разделе функций физического распределения — работа с заказами, обработка грузов, организация складского хозяйства, управление запасами и транспортировка — составляют около трети всех маркетинговых затрат. Оказывая сильное влияние на уровень удовлетворенности потребителей, эти функции для маркетолога представляют большое значение.

Рис. 11.9. Структура затрат по отдельным функциям физического распределения

Понятие жизненного цикла в маркетинге применимо не только по отношению к продукту, но и по отношению к карьере работника сбытовой службы (рис. 11.10). По мере приобретения опыта сбытовик увеличивает эффективность своей деятельности, измеряемую объемом совершенных им продаж. Работа сбытовика предполагает ведение очень активного образа деловой жизни, что с возрастом делать труднее. В период зрелости имеет место наиболее рациональное сочетание как приобретенного опыта, так и энергичного поведения. В более позднем возрасте приобретенный опыт все с большим трудом компенсирует потери от невозможности столь же энергично вести продажи, как в молодые годы. Это приводит к падению объема продаж. Изложенные соображения должны приниматься в расчет при проведении кадровой политики по отношению к сотрудникам сбытовых служб.

Рис. 11.10. Жизненный цикл карьеры сбытовика

Требования эффективного физического распределения касаются всех элементов комплекса маркетинга. Продукт проектируется и упаковывается таким образом, чтобы максимально облегчить выполнение задач доставки его потребителю. Конкурентные цены могут зависеть от возможности организации обеспечить надежные поставки, особенно при непредвиденных обстоятельствах. Коммуникационная кампания должна быть скоординирована с функциями распределения, чтобы продвигаемый товар был доступен потребителям.